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认识你的产品的本质，工具、器具、道具，还是玩具？
作者：华杉 日期：2009-2-18 字体：[大] [中] [小]
04年华与华开始和晨光文具合作，至今已进入第6个年头了。今天晨光已成为中国遥遥遥遥领先的制笔业第一品牌，并在08年获得了中国杰出营销奖金奖。在参赛演讲时，我特别提到了04年为晨光定位品牌时，关于产品本质的讨论。
笔是什么？理所当然的回答是“书写工具”。很多制笔企业都把这句话作为自己品牌的注解使用，方便他人了解自己的企业身份。这么说当然没有错，但是——
1、 它不能为我们创造价值。
2、 它不能指导我们的工作。
3、 它不能推动我们的企业发展。
把这三条列出来，是因为在华与华方法中，我们强调“认识论决定方法论”。有认识你才有方法，才有别人没有的工作系统。
什么叫书写工具呢？当马克思拿一根鹅毛蘸墨水写《资本论》的时候，他手里拿的才是一个原始的“书写工具”。“工具”是石器时代的词汇，有陶罐的时候就不是工具了，是器具，有一定技术含量的。所以当钢笔和圆珠笔出现的时候，就是“书写器具”了.
而有人要花3000块买一支万宝龙，别在衬衣口袋上，一定要露出顶上的那颗白星，让人看到我是用万宝龙的。这时候笔是一个“道具”，供消费者演出他的身份。
而学校边文具店里花花绿绿的孩子们爱不释手的笔呢？那是“玩具”。对于很多孩子来说，那是他（她）最密切的玩具，是唯一自己合法花零花钱频繁购买的玩具。
基于这些认识，我们将晨光品牌定位为“书写创意”，我们说：
晨光要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据“书写创意”这一独特定位。
晨光生产聪明有趣的书写工具，我们的核心价值，就是注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。
我们是物美价廉的书写工具，精密可靠的书写器具，创造价值的书写道具，乐趣无穷的书写玩具。这是我们的定位，也是我们的产品开放方法论。
想想你的产品，所有产品和服务都有工具、器具、道具、玩具的多重属性。
倾心之恋系列和米菲系列是女生的书写玩具。
2008年3月我们在山东曲阜孔庙举行“晨光考试笔孔庙祈福大典”，并取得孔庙授权使用“孔庙祈福”为晨光考试笔品牌。晨光文具全国35000家样板店也成为孔庙旅游传播阵线。
这孔庙祈福考试笔，岂止是工具、器具、道具、玩具，他简直是鼓舞你考上好学校的“法器”！08年高考前全国疯抢，引得十几家电视台追踪报道。
微笑服务台笔，是为服务业提升服务价值的超级道具。
有人曾问我一个很好玩的问题，说以后大家都用电脑不用笔你们怎么办？我说那就卖网络主题的笔吧。
办公7支笔，各位对号入座吧。
华杉，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长，2002年与兄弟华楠共同创办华与华。华与华长期服务三精制药、巨人投资、葵花药业、田七牙膏、晨光文具、益佰制药等国内优秀企业，定位为“广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司”，以“所有的事都是一件事”为理念，将企业战略、产品开发、品牌管理融为一体。广告代表作有“照相大声喊田七”，“蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”，“小葵花妈妈课堂”，“keke——克刻家族，专业镇咳”等等。 华与华以“华与华方法”著称， 2006年华与华进军出版业，与著名出版人吴又合资成立北京读客图书有限公司，宣称“要象卖牙膏一样卖书”，并迅速成为民营图书业领军企业，策划出版的《藏地密码》、《流血的仕途》等书长期高居中国畅销书排行榜榜首，在畅销榜前20位中占据6席，《新京报》以三个整版报道“读客现象”，震动中国图书业。本博文版权属华与华营销咨询公司所有。欢迎转载。转载请注明出处：华与华营销博客http://blog.sina.com.cn/hua20081231。华与华网站：www.henh.com.cn，电话：021-52360827